9 طرق لتثبيت الصورة الذهنية للهوية التجارية الخاصة بك

 في التسويق الدوائي يُعتبر تثبيت الصورة الذهنية (Positioning) أحد الركائز الأساسية في بناء العلامة التجارية للمنتج الدوائي، إذ يُساعد في تحديد المكانة التي يرغب المسوّق في أن يحتلها المنتج في أذهان الجمهور (مثل الأطباء، المرضى، أو الصيادلة).

 يمكن تقسيم استراتيجيات التثبيت إلى عدة أنواع كما يلي:

---

1. تثبيت الصورة الذهنية بناءً على الخصائص (Attribute Positioning)

الوصف:
يركز هذا النوع على إبراز خاصية أو مكون مميز في الدواء، سواء كانت تركيبة فريدة أو تقنية تصنيع مبتكرة أو خاصية في طريقة العمل. يُبرز هذا التثبيت الجانب الفني أو التركيبي للمنتج.

مثال دوائي:
دواء يحتوي على تركيبة تعتمد على مزيج فريد من المكونات الطبيعية التي تُسرّع من امتصاص الدواء، مما يجعله أكثر فعالية في تخفيف أعراض الالتهاب مقارنة بالمنتجات التقليدية.

---

2. تثبيت الصورة الذهنية بناءً على الفائدة (Benefit Positioning)

الوصف:
يُركز على الفائدة أو النتيجة التي يحصل عليها المريض عند استخدام الدواء. هنا يكون الهدف هو إيصال الرسالة بأن المنتج يقدم حلاً لمشكلة معينة أو يحقق نتيجة صحية ملموسة.

مثال دوائي:
مسكن يُعلن عنه بأنه يخفف الألم خلال 15 دقيقة من تناوله، مما يجعله الخيار الأمثل لمن يعانون من آلام المفاصل المزمنة.

---

3. تثبيت الصورة الذهنية بناءً على الاستخدام/التطبيق (Use/Application Positioning)

الوصف:
يعتمد على إبراز الطريقة أو السياق الذي يُستخدم فيه الدواء. يكون التركيز هنا على تطبيقه العملي في علاج حالة معينة أو خلال فترة زمنية محددة.

مثال دوائي:
دواء لعلاج الحمى يُعلن عنه كخيار أول لعلاج الحمى في البالغين، مع تعليمات واضحة حول الجرعات والاستخدام خلال فترة الإصابة.

---

4. تثبيت الصورة الذهنية بناءً على المستخدم (User Positioning)

الوصف:
يستهدف هذا التثبيت شريحة معينة من المستخدمين، حيث يُبنى المنتج حول احتياجات أو خصائص مجموعة محددة من المرضى أو المستخدمين (مثل الفئة العمرية، الجنس أو نمط الحياة).

مثال دوائي:
دواء لضغط الدم يُسوّق بأنه مُخصص خصيصًا لكبار السن، مع أخذ عوامل العمر والتفاعلات الدوائية في الاعتبار لتقديم علاج آمن وفعّال لهذه الشريحة.

---

5. تثبيت الصورة الذهنية بناءً على المنافس (Competitor Positioning
)

الوصف:
يركز على مقارنة المنتج مع المنافسين في السوق، بحيث يُبرز المزايا التنافسية مثل فعالية أعلى، تأثير جانبي أقل أو سرعة عمل أفضل.

مثال دوائي:
دواء جديد لعلاج الالتهاب يُبرز نفسه بأنه يقدم نتائج أسرع وبآثار جانبية أقل مقارنة بمنتج منافس معروف، مما يجعله الخيار الأفضل في عيادات الأطباء.

---

6. تثبيت الصورة الذهنية بناءً على الفئة (Category Positioning)

الوصف:
يتعلق بتحديد موقع المنتج ضمن فئة معينة من الأدوية، مع تسليط الضوء على مكانته كأول أو فريد في تلك الفئة أو كعلامة مبتكرة ضمنها.

مثال دوائي:
دواء يُقدم كأول منتج من نوعه في فئة مضادات الالتهاب غير الستيرويدية التي تعتمد على تقنية جديدة في الحد من الألم دون التسبب في مشاكل معوية.

---

7. تثبيت الصورة الذهنية بناءً على الجودة/السعر (Quality/Price Positioning)

الوصف:
يهتم هذا التثبيت بنقل رسالة عن توازن عالٍ بين الجودة والسعر، بحيث يُبرز الدواء كخيار ذي قيمة مضافة؛ أي منتج عالي الجودة بسعر منافس.

مثال دوائي:
دواء لعلاج ارتفاع الكوليسترول يُسوّق على أنه يجمع بين جودة تركيب عالية وسعر معقول مقارنة بالمنتجات الفاخرة الأخرى في نفس الفئة.

---

8. التثبيت العاطفي (Emotional Positioning)

الوصف:
يركز على الربط بين المنتج ومشاعر المستخدمين، حيث يتم التأكيد على الثقة، الراحة النفسية، أو الأمان الذي يوفره الدواء. يُستخدم هذا النوع لإضفاء طابع إنساني وشخصي على المنتج.

مثال دوائي:
دواء لإدارة مرض السكري يُروّج له بأنه يمنح المرضى الثقة والطمأنينة في التعامل مع حالتهم الصحية، مع حملات دعائية تُظهر قصص نجاح حقيقية للمستخدمين.

---

9. التثبيت القائم على القيم (Value-Based Positioning)

الوصف:
ربط المنتج بقيم أخلاقية أو اجتماعية، مثل الاستدامة أو المسؤولية المجتمعية.

مثال دوائي:

في المملكة المتحدة، دخلت شركة نوفارتيس في شراكة مع هيئة الخدمات الصحية الوطنية لوضع حد أقصى لإنفاق المرضى على Lucentis® (لعلاج الضمور البقعي الرطب)، مما يضمن إمكانية التنبؤ بالتكاليف مع الحفاظ على فعالية العلاج.

الخلاصة

كل استراتيجية من هذه الاستراتيجيات تساعد على تثبيت صورة ذهنية محددة في أذهان الجمهور المستهدف. ويُمكن اختيار واحدة أو الدمج بينها بحسب طبيعة الدواء، السوق المستهدف، والأهداف التسويقية للشركة. في بعض الحالات، قد يكون الجمع بين التثبيت بناءً على الفوائد والعاطفي معًا أكثر فعالية في خلق ارتباط عميق مع المريض وتعزيز ولائه للعلامة التجارية.

يمكن للمسوقين الدوائيين دراسة ملامح السوق واحتياجات العملاء لتحديد أي من هذه الاستراتيجيات أو المزيج منها هو الأنسب لتحقيق أفضل نتائج تسويقية.