الدليل الشامل لاستخدام اطار سوستاك التسويقي من الألف إلي الياء

استخدام إطار SOSTAC في المجال الدوائي: دليل شامل

تعمل صناعة الأدوية في بيئة معقدة وخاضعة للتنظيم بشكل كبير، مع تحديات وفرص فريدة. يُعد تطوير استراتيجيات تسويقية فعالة أمرًا ضروريًا للنجاح في هذه البيئة التنافسية.

 يوفر إطار SOSTAC®، الذي طوره PR Smith، نهجًا منهجيًا وشاملًا للتخطيط التسويقي يناسب بشكل خاص الشركات الدوائية.

توجد العديد من الأُطر (الإطارات) التي يمكن استخدامها في إنشاء الخطط التسويقية و لكن اليوم....

 نستكشف في هذه المقالة كيف يمكن لشركات الأدوية الاستفادة من إطار SOSTAC لتطوير استراتيجيات تسويقية فعالة وتحقيق النجاح في سوق تنافسي يتزايد وينمو باستمرار

فهم إطار SOSTAC

يرمز SOSTAC إلى تحليل الوضع (Situation Analysis)، والأهداف (Objectives)، والاستراتيجية (Strategy)، والتكتيكات (Tactics)، والإجراءات (Actions)، والرقابة (Control). وقد برز هذا الإطار كأحد نماذج التخطيط الرائدة بسبب بساطته وعمليته وطبيعته الشاملة.

بالنسبة للمؤسسات الدوائية التي تواجه تحديات تسويقية معقدة، يقدم SOSTAC عملية منطقية خطوة بخطوة تساعد المسوقين على تطوير خطط واضحة وهادفة.

تشكل العناصر الستة لإطار SOSTAC عملية دائرية ومستمرة ترشد المؤسسات خلال رحلة التخطيط التسويقي بأكملها. يبني كل مكون على سابقه، مما يخلق استراتيجية تسويقية متماسكة تتوافق مع أهداف المؤسسة وتستجيب بفعالية لديناميكيات السوق.

تحليل الوضع: أين أنت الآن؟

يعد تحليل الوضع المرحلة الأكثر أهمية في عملية التخطيط التسويقي، وقد يستهلك ما يصل إلى 50% من وقت التخطيط. توفر هذه الخطوة الأساسية الرؤى اللازمة لاتخاذ قرارات مستنيرة طوال بقية الخطة.

تحليل السوق والمنافسة

بالنسبة لشركات الأدوية، يشمل تحليل السوق الشامل:

• الوضع الحالي في السوق والحصة السوقية ضمن المجالات العلاجية

• المشهد التنافسي واستراتيجيات ومنتجات المنافسين الرئيسيين

• اتجاهات وتطورات الصناعة التي تؤثر على تسويق المنتجات الدوائية

• البيئة التنظيمية ومتطلبات الامتثال الخاصة بالأسواق المستهدفة

• العوامل الاقتصادية التي تؤثر على قطاع الأدوية، بما في ذلك ضغوط التسعير وتحديات السداد

تحليل العملاء

فهم احتياجات مختلف المستفيدين من العملاء أمر ضروري في التسويق الدوائي:

• احتياجات وتفضيلات ونقاط ألم يشعر بها الكادر الطبي او المرضى

• توقعات المرضى وتجاربهم مع خيارات العلاج الحالية

• عمليات صنع القرار في المؤسسات المستهدفة وأنظمة الرعاية الصحية

• الاحتياجات الطبية المتجاهلة التي تقدم فرصًا للتمييز

التقييم الداخلي

يجب على شركات الأدوية أيضًا تقييم العوامل الداخلية:

• نقاط القوة والضعف في بورتفوليو المنتجات مقارنة بالمنافسين

• قسم البحث والتطوير وإطلاقات المنتجات القادمة

• قدرات المؤسسة ومواردها وخبراتها

• الأداء التسويقي السابق والدروس المستفادة من الحملات السابقة

تحليل SWOT

يساعد تحليل SWOT الشامل على تجميع النتائج:

• نقاط القوة: ومن أمثلتها فوائد المنتج الفريدة، وقدرات البحث والتطوير القوية، وسمعة العلامة التجارية

• نقاط الضعف: ومن أمثلتها القيود التنظيمية، وانتهاء صلاحية براءات الاختراع، وقيود الموارد

• الفرص:ومن أمثلتها الاحتياجات الطبية المتجاهلة، والأسواق الناشئة، واتجاهات الصحة الرقمية

• التهديدات: ومن أمثلتها المنتجات المنافسة، والتغييرات التنظيمية، وضغوط التسعير

الأهداف: أين تريد أن تكون؟

مع فهم واضح للوضع الحالي، يمكن لشركات الأدوية تحديد أهداف ذات معنى تتوافق مع الأهداف العامة للأعمال. تتضمن هذه المرحلة تحديد أهداف محددة وقابلة للقياس تهدف خطة التسويق إلى تحقيقها.

وضع أهداف SMART

يجب أن تتبع أهداف التسويق الدوائي إطار SMART:

• محددة (Specific): أهداف محددة بوضوح (مثل حصة السوق في مجالات علاجية محددة)

• قابلة للقياس (Measurable): مقاييس كمية (مثل زيادة حجم الروشتات الطبية بنسبة 15%)

• قابلة للتحقيق (Achievable): واقعية بالنظر إلى الموارد وظروف السوق

• ذات صلة (Relevant): متوافقة مع أولويات الأعمال والتوجه الاستراتيجي

• محددة زمنيًا (Time-bound): أطر زمنية واضحة للإنجاز

أنواع الأهداف لشركات الأدوية

عادة ما تضع شركات الأدوية أهدافًا عبر عدة مجالات:

• الأهداف التجارية: أهداف الحصة السوقية، وأهداف الإيرادات، ومقاييس الربحية

• أهداف العلامة التجارية: مستويات الوعي، ومقاييس التصور، والولاء بين أفراد الكادر الطبي والمرضى

• مشاركة العملاء: مقاييس المشاركة الرقمية، ومعدلات المشاركة في البرامج التعليمية

• تبني المنتج: معدلات الوصفات الطبية، والإدراج في قوائم الأدوية، ودمجها في بروتوكولات العلاج

• أهداف الامتثال: تلبية المتطلبات التنظيمية في الأنشطة التسويقية

الاستراتيجية: كيف تصل إلى هناك؟

توضح مرحلة الاستراتيجية النهج العام لتحقيق الأهداف المحددة. بالنسبة لشركات الأدوية، هذا يعني تحديد التموضع، والجماهير المستهدفة، والنهج التسويقي العام

تقسيم السوق والاستهداف

يجب على شركات الأدوية تحديد وترتيب أولويات:

• شرائح العملاء المهتمين المستهدفة (المتخصصين، وأطباء الرعاية الأولية، والتمريض، والصيادلة)

• شرائح السكان من المرضى بناءً على الديموغرافيا، أو الحالة، أو مرحلة العلاج

• العملاء المؤسسيين بما في ذلك المستشفيات، وأنظمة الرعاية الصحية، والدافعين

• الأولويات الجغرافية لإطلاق المنتجات والاستثمار التسويقي

استراتيجية التموضع

يتضمن تحديد استراتيجية تموضع واضحة:

• التمييز السريري عن المنافسين بناءً على الفعالية أو السلامة أو الراحة

• عرض القيمة لمختلف أصحاب المصلحة (المرضى، ومقدمي الخدمات، والدافعين)

• الرسائل الرئيسية وموضوعات الاتصال التي تتردد صداها مع الجماهير المستهدفة

• استراتيجيات الاستجابة التنافسية للحفاظ على مكانة السوق

استراتيجية المزيج التسويقي

تحدد الاستراتيجية التسويقية الشاملة النهج المتبع في:

• المنتج: استراتيجية البورتفوليو، وإدارة دورة الحياة، ومزايا التركيبة

• السعر: استراتيجية التسعير، ونهج السداد، وإثبات القيمة

• المكان: قنوات التوزيع، واستراتيجية الوصول إلى السوق، وتحسين سلسلة التوريد

• الترويج: نهج الاتصال العام واستراتيجية القناة

التكتيكات: كيف ستصل إلى هناك بالضبط؟

تفصل التكتيكات الأنشطة التسويقية المحددة التي ستنفذ الاستراتيجية. هذا القسم من الخطة هو عادة الأكثر تفصيلاً، حيث يحدد كل نقطة اتصال وقناة سيتم استخدامها.

تكتيكات التسويق الرقمي للأدوية

في بيئة الرعاية الصحية الرقمية المتزايدة اليوم:

• تطوير وتحسين المواقع الإلكترونية لمختلف شرائح الجمهور

• التسويق بالمحتوى الذي يركز على التعليم الطبي والتوعية بالأمراض

• حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني المصممة للمهنيين الصحيين

• استراتيجيات وسائل التواصل الاجتماعي التي تعمل ضمن القيود التنظيمية

• تحسين محركات البحث والتسويق للمحتوى المميز وغير المميز

• الفعاليات الافتراضية والندوات عبر الإنترنت وبرامج التعليم الطبي المستمر

تكتيكات التسويق التقليدية

تظل القنوات التقليدية مهمة في التسويق الصيدلاني:

• المؤتمرات الطبية والحضور في المعارض

• المنشورات العلمية ومبادرات قيادة الفكر

• أنشطة القوى الميدانية والتفاصيل (شخصيًا وافتراضيًا)

• مشاركة قادة الرأي وبرامج المتحدثين

• برامج دعم المرضى والمواد التعليمية

• الإعلانات المطبوعة في المجلات والمنشورات الطبية

نهج متكامل متعدد القنوات

يخلق التخطيط لكيفية عمل التكتيكات المختلفة معًا تجربة عملاء سلسة عبر:

• القنوات الرقمية المنسقة مع التفاعلات الشخصية

• البرامج التعليمية المتكاملة مع أنشطة المبيعات

• الاتصالات العلمية المتوافقة مع رسائل العلامة التجارية

• التكتيكات الموجهة للمرضى والموجهة لمقدمي الخدمات التي تكمل بعضها البعض

الإجراءات: من يفعل ماذا ومتى؟

تحول هذه المرحلة التكتيكات إلى خطط قابلة للتنفيذ مع مسؤوليات واضحة وجداول زمنية وتخصيص للموارد. بدون هذه الخطوة الحاسمة، قد تفشل حتى أفضل الاستراتيجيات في التنفيذ بشكل صحيح.

تخصيص الموارد

يشمل التخطيط الفعال للإجراءات:

• تخصيص الميزانية عبر مختلف الأنشطة التسويقية بناءً على الأولويات الاستراتيجية

• مسؤوليات الفريق وتعريفات الأدوار مع تدابير المساءلة

• إدارة الشركاء الخارجيين والوكالات مع تسليمات واضحة

• بروتوكولات التعاون بين الإدارات بين التسويق والطب والتنظيم والمبيعات

تخطيط التنفيذ

تغطي خطط التنفيذ المفصلة:

• خطط المشروع مع معالم واضحة وجداول زمنية للتسليم

• تطوير المحتوى وتدفقات الموافقة التي تأخذ في الاعتبار المراجعة التنظيمية

• متطلبات التدريب للفرق الداخلية على المنتجات والمبادرات التسويقية

• عمليات المراجعة التنظيمية والجداول الزمنية لضمان الامتثال

التقويم التسويقي

يتضمن التقويم التسويقي الشامل:

• تسلسل إطلاق الحملات والمبادرات

• جدولة الأحداث المتوافقة مع فرص السوق

• تقويم نشر المحتوى المنسق عبر القنوات

• التنسيق مع إطلاقات المنتجات أو الجداول الزمنية لإصدار البيانات السريرية

الرقابة: كيف وماذا تراقب؟

تضمن مرحلة الرقابة بقاء الخطة على المسار الصحيح وتمكن التحسين المستمر من خلال القياس والتعديل. يكمل هذا المكون النهائي الدائرة ويغذي تحليل الوضع المستقبلي.

قياس الأداء

يشمل قياس الأداء القوي:

• تطوير لوحة مؤشرات الأداء الرئيسية والمراقبة المنتظمة للمقاييس الرئيسية

• هياكل التقارير وجداولها لمختلف المستويات التنظيمية

• إعداد التحليلات للمبادرات الرقمية مع آليات تتبع مناسبة

• أبحاث السوق لتتبع مقاييس العلامة التجارية والتموضع التنافسي

مراقبة الامتثال التنظيمي

تشمل المراقبة الخاصة بالأدوية:

• دمج اليقظة الدوائية مع الأنشطة التسويقية

• عمليات الإبلاغ عن الأحداث السلبية لجميع نقاط اتصال العملاء

• آليات مراجعة المحتوى والادعاءات لضمان الامتثال المستمر

• توثيق الأنشطة التسويقية للأغراض التنظيمية

التحسين المستمر

يجب أن تسهل آليات الرقابة:

• دورات المراجعة المنتظمة وتعديلات الخطة بناءً على بيانات الأداء

• اجتماعات مراجعة الأداء مع الفرق متعددة الوظائف

• عملية تنفيذ الدروس المستفادة من تعليقات السوق

• تحديثات مستمرة لمعلومات السوق والتنافس لإثراء تنقيح الاستراتيجية

تنفيذ SOSTAC في المؤسسات الدوائية

التكامل مع تخطيط الأعمال

يجب أن يتكامل إطار SOSTAC مع:

• دورات تخطيط الأعمال السنوية وعمليات الميزانية

• تخطيط العلامة التجارية وتطوير استراتيجية البورتوفوليو

• تطوير استراتيجية متعددة الوظائف تشمل الفرق الطبية والتنظيمية

• التخطيط الاستراتيجي طويل المدى لإدارة دورة حياة المنتج

معالجة التحديات الخاصة بالأدوية

تواجه شركات الأدوية تحديات فريدة يساعد إطار SOSTAC في معالجتها:

• القيود التنظيمية على الأنشطة التسويقية والرسائل

• دورات تطوير المنتجات الطويلة التي تتطلب تخطيطًا متعدد السنوات

• بيئات أصحاب المصلحة المعقدة مع العديد من صناع القرار

• متطلبات الاتصال القائمة على الأدلة ونشر البيانات

• تغيير أنظمة الرعاية الصحية ونماذج الدفع المتطورة

الخاتمة

يوفر إطار SOSTAC لشركات الأدوية نهجًا شاملًا ومنظمًا للتخطيط التسويقي. من خلال العمل منهجيًا عبر كل مرحلة - تحليل الوضع، والأهداف، والاستراتيجية، والتكتيكات، والإجراءات، والرقابة - يمكن للمسوقين الدوائيين تطوير خطط تسويقية أكثر فعالية ومتكاملة تتوافق مع أهداف الأعمال وتتنقل في المشهد الصيدلاني المعقد.

تشجع الطبيعة الدائرية لعملية SOSTAC على التحسين المستمر والتكيف، وهو أمر قيم بشكل خاص في صناعة الأدوية سريعة التطور. من خلال تبني هذا الإطار، يمكن لشركات الأدوية ضمان أن تكون جهودها التسويقية استراتيجية ومنفذة بشكل جيد ومحسنة باستمرار للنجاح في بيئة متزايدة التنافسية والتنظيم.