أزمة وعبرة - الجزء 1

أزمة وعبرة

الزمان: 1982
 المكان: الولايات المتحدة الأمريكية - ولاية شيكاغو
الحدث: "عندما استيقظت ماري كيلرمان البالغة من العمر 12 عامًا في الفجر بينما تشعر بالبرد وارتفاع درجة الحرارة، أعطاها والدها جرعة من التيلينول، قبل أن ينام ويستيقظ في السابعة ليجد ابنته تحتضر على أرضية الحمام"😓 

 مقدمة

 تيلينول Tylenol هو مسكن و خافض للحرارة من مادة Acetaminophen –Paracetamol بدأ تصنيعه في شركة McNeil و كان فقط على هيئة دواء شراب للأطفال كبديل للأسبرين ثم اشترته لاحقا جونسون أند جونسون

 في عام 1974 وصلت حصته السوقية نحو 10% من حصة NSAIDs المسكنات غير الاستيرودية في الولايات المتحدة الأمريكية

 ومع ظهور المنافس القوي من بريستول مايرز وهو الداتريل Datril بدأت إدارة التسويق في عمل Line Extension strategy وقدمت Tylenol Extra Strength

 كما بدأت في توجيه حملاتها التسويقية مباشرة إلي المريض B2C و لكنها لم تتخل أيضا عن B2B كما كانت تعمل من قبل مع الأطباء في عام 1982 أي بعد 8 سنوات فقط كانت النتيجة وصول الحصة السوقية نحو 40% من السوق
 ______________________

 بداية الأزمة

 في سبتمبر 1982 تم الابلاغ عن 7 حالات وفاة منهم 3 من أسرة واحدة و كان العامل المشترك بينهم جميعا هو انهم جميعا تناولوا التيلينول القصة تقول أن أحدهم قام باستبدال كبسولات التيلينول بكبسولات أخرى مشابهة في الشكل و لكنها تحتوي على "السيانيد السام" ثم نجح في توزيعها أو إعادتها إلي ما لا يقل عن 40 صيدلية
 ______________________

الشركة بدأت تعلم

 في مساء ليلة من قام مراسل صحفي في شيكاغو بالتواصل مع روبرت اندروز مساعد مدير العلاقات العامة حينها و أخبره أن الأطباء يشكون في وفاة مرضى بعد تناولهم التيلينول وهم على وشك تنظيم مؤتمر علمي صحفي للتحذير منه وهم مما لم يكن لروبرت أي علم به .. قام روبرت بعدها مباشرة بالاتصال بمديره المباشر و تصاعد الموضوع في نفس الليلة للرئيس التنفيذي "جيمس بيرك"و الذي كان عند سؤالين يبحث عن إجابتهما - كيف أحمي الناس (المرضى)؟ - كيف أنقذ المنتج ؟ (19 % من دخل الشركة ككل من التيلينول فقط ومن ثم كان انقاذ المنتج بمثابة انقاذ للشركة)
______________________

 إيه اللي عملته جونسون اند جونسون و النتيجة كانت ايه ...؟؟

 الرئيس التنفيذي جيمس بيرك ما اترددش: شكّل فريق من سبع أفراد وطلب منهم في الأول: "إزاي نحمي الناس؟" وبعدين: "إزاي ننقذ المنتج؟"

 أول قرار كان إنهم ينبهوا المستهلكين في البلاد كلها ما يستخدموش أي نوع من تايلينول لحد ما يتأكدوا من حجم العبث.

 وقفوا إنتاج وترويج المنتج، وسحبوا كل الكبسولات من رفوف شيكاغو والمناطق المحيطة. بعد ما اكتشفوا عينتين مصابتين كمان، قرروا يسحبوا كل الكبسولات على مستوى أمريكا.

 رغم إن فرص وجود مزيد من الكبسولات المسمومة كانت قليلة، لكنهم ما خادوش أي مخاطرة على سلامة الناس، حتى لو كلفهم قرار السحب ده ملايين الدولارات.

 استخدام الإعلام كان جزء أساسي من استراتيجيتهم.

 استعانت الشركة بالإعلانات المدفوعة والبيانات الصحفية لتحذير الناس، وأنشأوا رقم هاتف مجاني 1-800 يردّوا عليه لاستقبال استفسارات المستهلكين.

وكمان خط مجاني للإعلام ياخدوا منه رسائل مسجّلة يوميًّا بآخر التطورات.

 المرة دي، شافوا قيمة التواصل المفتوح مع الجمهور بدل الأسلوب الإعلاني التقليدي.

 اتعملت مؤتمرات صحفية كبرى في المقر الرئيسي للشركة، وبثّوا فيديو مباشر عبر الأقمار الصناعية لمنطقة نيويورك.

جيمس بيرك نفسه طلع في حلقات 60 Minutes وDonahue ليقول للناس بنفسه: "سلامتكم أولويتنا".
______________________

 بعد الأزمة بست شهور

 أعلنوا عن تغليف جديد بثلاث ختمات أمان: كرتونة ملزوقة، وختم بلاستيك حوالين عنق الزجاجة، وختم فويل على فتحة العبوة. كان تايلينول أول منتج في السوق يستخدم التغليف المقاوم للعبث أو الغش.

 الإعلام في البداية ركّز على الجانب المأساوي: عنوان أول الحلقة قال عندما استيقظت ماري كيلرمان البالغة من العمر 12 عامًا في الفجر بينما تشعر بالبرد وارتفاع درجة الحرارة، أعطاها والدها جرعة من التيلينول، قبل أن ينام ويستيقظ في السابعة ليجد ابنته تحتضر على أرضية الحمام.

المحطات التالتة الرسمية كانت مرعبة وعناوين المجلات كانت صادمة:
"جنون السم في الغرب الأوسط"
 "رعب تايلينول"
 و"تايلينول: قاتل ولا علاج؟".

 لدرجة إن خلال الأزمة انكتبت أكتر من 100 ألف مادة صحفية، والإحصائيات قالت إن 90% من الأمريكيين عرفوا بالقصة في أول أسبوع.

العلماء بقوا يشبّهوا الطريقة اللي تعاملت بيها جونسون آند جونسون مع الكارثة كنموذج مثالي في إدارة الأزمات.

 استخدموا استراتيجيات "الاعتذار والمساعدة" وقدموا تعويضات ودعم أسر الضحايا حتى لو مش مسؤولين عن العبث بالمنتج.

 كمان طبقوا إجراءات تفتيش عشوائي جديدة قبل شحن أي عبوة للصيدليات.
______________________

النتيجة والأسباب

 بعدما مرّت الأزمة بشجاعة ونزاهة، قدروا الشركة ترجّع حصة تايلينول في السوق وتثبت إنه أفضل منتج مسكن موثوق عند الناس تاني. لحد النهارده، قصة تايلينول بتتبدرّس في كليات إدارة الأعمال كأحسن مثال على ازاي تتعامل مع أزمة تهدّد سمعة المؤسسة وجودتها. حتى الآن لم يصل مكتب ال FBI إلي تحديد المتهم الرئيسي وإن كانت الشبهات تدور حول رجل كان ينتقم لوفاة ابنته بعد استخدام منتجات لجونسون أند جونسون وتسببت في وفاتها مما جعله يرغب في الانتقام من الشركة بهذه الطريقة البشعة و هو ما ظهر في هذا التقرير الصحفي